國內不乏電子商務企業，可是成功的電子商務企業卻屈指可數。在男裝B2C行業中， VANCL業績獨領風騷。對于VANCL的成功，很多業內人士認為VANCL產品價格低。對比VANCL與PPG的經營情況可以發現，兩家男裝B2C企業的產品價格相當，可業績VANCL更好。其實，VANCL的成功，還是得益于其對網絡營銷與傳統營銷孰輕孰重的分寸拿捏。

　　在傳統市場趨于疲軟之時，很多企業將銷售重任寄于互聯網，電子商務作為一個時髦的角色出現在人們的視線中。由于電子商務是搭建在互聯網平臺中，很多業界資深人士錯誤的認為電子商務無需營銷。VANCL的成功證明，電子商務不僅需要營銷，更需要專業的營銷。

　　目前，國內很多B2C企業很難做大，做強，就是因為這些電子商務企業忽視了網絡營銷的作用。VANCL今天輝煌的業績，不僅得益于其對平面廣告的媒介選擇眼光，也得益于其對網絡廣告聯盟的運用，特別是對門戶網絡廣告的運用。

　　與PPG不同，VANCL的網絡廣告投放比重遠遠超過了平面廣告，大約占其廣告投放量的60%以上，2008年伊始，龍拓互動協助VANCL進行網絡營銷推廣，結合vancl新品牌上市的契機為其構建了一套以ROI為核心的網絡推廣策略，涵蓋門戶、垂直、社區、cps聯盟等多種形式，涉及網易、騰訊、搜狐、新浪、優視、酷6等不同類型的網站，通過一系列的賣點明確、制作精美的互動廣告，使vacnl在極短的時間內名聲鵲起，而同期依然堅持走平面廣告路線的PPG則走開始走下坡路。

　　可見，一個好的電子商務營銷策略，不光需要媒介采購能力、創意能力、技術能力，還需要獨特的眼光和對行業的準確判斷。VANCL之所以成功而PPG之所以止步不前，被后來者輕松超越，或許與此有關。

　　在B2C電子商務的網絡營銷領域，積累了頗多經驗的龍拓互動CEO蘇義就曾在接受網易訪談時表示“針對傳統企業紛紛涉足電子商務這一現象，很多企業已經意識到電子商務作為企業銷售新終端、新界面的價值，但如何利用電子商務來降低傳統渠道和終端費用，進而實現電子商務營銷，他們還比較隔膜。”在他看來，傳統企業要實現電子商務營銷，必須、甚至只需完成三大核心任務：第一，電子商務網站建設和網絡賣場規劃；第二，品牌推廣和網絡廣告；第三，客戶管理和銷售組織。

　　筆者感覺真是“聽君一席話，勝讀十年書！”

　　另一個電子商務營銷的成功案例是紅孩子。就筆者看過的幾個紅孩子的廣告來說，不僅很刺激消費者眼球，而且從特價單品、品類、概念三個角度測試出廣告創意與點擊和定單的關系。紅孩子網絡營銷達到非常理想的效果，從而可以看出，若從提高銷售額的角度出發，新品牌電商在進行媒體投放時，應選擇曝光高、成本低、轉化高的廣告位置。

　　看來新品牌電商若要在電子商務行業取得快速發展，一定要好好分析下電子商務市場整體環境，并借鑒下成功電子商務企業的營銷策略。

　　孫琎

　　視頻網站的崛起成為目前互聯網最大熱點之一，從CCTV和SMG等所開設的互聯網視頻網站，到單個網民的視頻分享和播客，僅在一年多的時間里就構建了繁榮圖景。

　　目前幾乎所有的視頻網站的贏利之道只是依靠內容收費，或是憑借自身的流量平臺吸引網絡廣告，其中實現贏利的寥寥無幾。

　　但不斷龐大的內容資源給整合多個單一平臺成為內容網絡，以實現利用廣告贏利營造了條件。上海點視信息技術有限公司(下稱“點視”)是其中的首個開拓者，并吸引到風險投資商紅杉的投資。

　　構建內容聯盟

　　“點視與分眾傳媒的模式很像，分眾整合大樓，點視則是整合視頻網站。”點視總經理李旭輝對《第一財經日報》表示，流媒體視頻緩沖廣告，類似分眾等待電梯，網民要觀看視頻前緩沖。利用網民等待視頻緩沖下載播放前的時間播放廣告。

　　在技術上，網絡視頻廣告是一種在網民觀看點播、直播或下載網絡視頻內容時，利用緩沖期的插播廣告形式，廣告在觀看視頻節目前于同一視頻播放窗口播出，可根據播放屏幕大小播放。這種廣告不會被跳過，不能被屏蔽，不可避免。

　　目前，點視是中國最大網絡視頻創新媒體，其獨特廣告平臺總體覆蓋100多家視頻站點，總覆蓋3000萬人，日活躍600萬人，日均流量2000萬人次。

　　從SMG、CCTV到騰訊、搜狐、互聯星空、土豆都是點視的內容提供商CP和發布合作伙伴。

　　依靠廣泛“撒網”，點視對各類網站做到了全方位覆蓋，如門戶站點、垂直網站、搜索引擎、影視站點、客戶終端等，做到了全方位覆蓋，把各個視頻網站整合起來。

　　另外，點視還可隨著內容提供商的平臺拓展，將平臺拓展到不同的平臺之上，未來將觸及手機互動媒體平臺和IPTV平臺。

　　點視CTO劉廣群表示，與互聯網廣告傳統平面廣告比較，一般門戶網站第一屏的廣告至少15個以上，瀏覽者能注意到哪一個，記住哪一個，廣告主很難確定。而且，很多廣告是看都沒看就被關閉掉的。

　　而點視的廣告不一樣，瀏覽者能夠比較平靜地看完廣告等待節目的開始，廣告效果增加較多。在投放上，還可以做到隨時動態更換節目前的廣告，廣告投放期結束，廣告即停止投放，同時可以對廣告流量直接進行統計。

　　點視的盈利模式是在眾多視頻網站上得到插入視頻廣告的位置后，去找廣告主尋求投放，再跟視頻網站分成。

　　點視首席市場官黃辰偉表示，目前，150家主要視頻CP之間簽約80%，所組建的100多個CP的聯盟，對廣告主來說，到達率很高。而單個視頻網站則大多處于弱勢，很難爭取到足夠的廣告支撐運營。

　　目前，其平臺迅速聚集起了一批大客戶，包括伊萊克斯、三星、耐克、必勝客、戴爾等。最近，點視傳媒成為上海文廣IPTV獨家廣告代理商，上海文廣旗下負責IPTV的百視通公司將IPTV獨家廣告代理權委托給點視傳媒。

　　點視還成為《夜宴》、《傷城》等電影網絡首播的獨家網絡視頻廣告代理商與技術提供商。

　　廣告優勢

　　從市場情況看，中國寬帶用戶的增長率遠遠超過網民的增長率，寬帶用戶的快速增長保證了巨大的廣告受眾基礎；目前，在線視頻用戶占寬頻用戶58%，并且以平均每年85%的增長速度在擴張。

　　互聯網媒體研究機構AC Nielsen/NetRatings調研報告顯示，2006年至2007年將是互聯網視頻廣告的爆發期，并會逐步成為互聯網廣告的主流。

　　Jupiter調查報告認為，流媒體視頻廣告收入在未來5年，平均增長超過60%，預計到2009年達到6.57億美元。

　　從廣告平臺角度看，點視媒體可以控制有效頻次，較大程度上實現目標消費群的最大匹配度。

　　李旭輝表示，互聯網視頻廣告平臺是針對傳統電視的顛覆性的媒體革命，通過控制瀏覽者的Cooki，可控制單一用戶看到單一廣告的頻次，毫無浪費，真正實現了到達率和有效頻次的控制。

　　為了對觀看視頻的人群進行更精確的劃分，點視首先對所有節目從頻道上進行分類，總體分類為11大視頻頻道，包括電影、娛樂、體育、新聞、財經等。然后，通過控制瀏覽者的IP地址，實現了到達率的有效控制。廣告主可以控制地域，進行地區性投放，按IP分析的精度，可以實現如廣東用戶只會看到本省投放的廣告內容。

　　點視的計費方式是按千人成本收費，互聯網用戶不將廣告完整看完則不計算為收視數字。目前，Nielsen/NetRatings可以為此提供第三方監測。

　　點視仍可具備互動性，兼具Internet+TV特點，實現了客戶行為決定廣告。在增加交互性方面，可以在視頻上加超鏈接，如必勝客的廣告，用戶在早上看，可以看到提供早餐比薩餅的廣告，而在晚餐時間收看的廣告內容又有所不同。

　　點視通過8億條廣告的播放量，積累了大量的用戶行為，用戶數據包括年齡、性別、地區，同時可知道過去用戶2個月的觀賞習慣，按IP，精確到每臺電腦。

　　目前，寬頻視頻廣告網絡平臺尚無品牌，點視目前具備獨特性，李旭輝認為，其擁有專業和先發優勢，并借助紅杉的投資建立競爭壁壘，實現快速增長。

　　去年玩博客，今天玩播客。曾經將博客推向流行的新浪網近日表示，今年將沿用打造博客旋風的方法，斥巨資重點打造視頻分享產品。業內人士表示，門戶網站加入視頻分享的戰局中，能利用影響公眾對視頻分享的關注度，但也進一步升級了視頻分享網站的競爭。

　　Web2.0時代的到來，讓視頻分享變得越來越受歡迎。去年10月，美國著名視頻娛樂網站YouTube被谷歌公司以16.5億元美元收購，一時間視頻分享網站的風頭無人能及，也使得六間房、土豆網等一些國內知名的視頻分享網站順利得到風險投資的二輪融資。如今新浪網宣布即博客之后，推廣視頻分享的“播客”寫作，被許多人認為很有可能成為“播客年”。

　　記者從新浪網副總編輯侯小強處了解到，通過“名人博客”的形式，中國博客之風迅速流行，在推動播客寫作上，同樣會沿用這一方法，通過名人的示范效應，比如讓各類名人用DV記錄展示他們的一天等主題，來展示視頻寫作的魅力。另外，新浪網從即日起舉辦“首屆中國播客大賽”，除了準備價值高達百萬的獎金獎品外，還組建了強大的評委陣容、著名導演馮小剛、著名動作影星成龍等中國影響力的導演、影星都將會以評委的身份助陣。

　　上個月，據國外媒體報道，網絡流量分析公司HitWise公布了一個調查數據，對YouTube訪問量進行分析發現，總訪問量的0.1%傳視頻內容，也就是說，每一萬次對YouTube的訪問中，只有16次是為了上傳視頻而產生的訪問。對于視頻分享產品或網站來說，目前是很少的人在做在些視頻上傳工作，更多的是進行瀏覽分享。侯小強表示，為了打破許多人認為視頻上傳是很麻煩的定勢，新浪網將做一些關于視頻知識的拍攝和上傳的介紹，更好地帶動視頻分享的流行。

　　目前從視頻分享網站經營情況來看，還沒有人占據絕對的領導地位，競爭非常的激烈。

　　記者也采訪了六間房副總裁朱曉明，他表示，門戶網站做視頻分享產品與專業的視頻分享網站有競爭，但還是有所不同。比如六間房這類的視頻分享網站是完全的Web2.0概念，是完全的“用戶生成內容”；對于門戶網站來說，做好視頻分享產品，首先要解決成本投入問題，它需要很高的費用；另外門戶網站不會脫離門戶定位，因為完全用Web2.0的方式，對管理模式和企業文化來說是個巨大沖擊，未必可行。(王昕秀)